Статья опубликована в сентябрьском номере журнала «Игромания» в разделе «Special». Для размещения на «Игромании ХР» к ней подобран другой иллюстративный ряд, нежели использованный в журнале. В остальном статья публикуется нами без изменений.

Как и почему российские компании импортируют онлайновые игры из Китая и Южной Кореи? «Игромания» допрашивает специалистов Mail.Ru Group, ведущего российского оператора онлайновых игр, и выясняет, почему китаец русскому друг, где операторы знакомятся с разработчиками, сколько стоит МMOG и почему Star Wars: The Old Republic может провалиться на отечественном рынке.

Онлайновые игры за три года стали одним из самых популярных игровых направлений в России. Если в 2007-м году и в начале 2008-го преобладание ретейла не вызывало вопросов, то после кризиса, который лесным пожаром пронесся по индустрии, ситуация коренным образом изменилась. На передовую вышли игры, за которыми не надо идти в магазин и за которые зачастую даже необязательно платить. Российский пользователь успешно познакомился с виртуальными мирами, где он не пуп земли, бегущий по многочисленным лабиринтам, а участник большой игры — один из многих, но важный и полноценный. И ему это понравилось.

Только в 2009 году рынок ММОG без учета казуальных и социальных игр вырос почти в два раза — и это в самое тяжелое для индустрии время. Рост в 2010 году оказался чуть скромнее: рынок увеличился «всего лишь» на треть и составил порядка $280 млн (а еще в 2007-м он составлял относительно небольшие $80 млн). И если говорить об аудитории, то она не только увеличилась, но и стала больше платить.

Сегодня российский онлайновый рынок хоть и находится не в первом дивизионе, но является весьма насыщенной экономической платформой, где активно конкурируют друг с другом многочисленные проекты. И сейчас мы расскажем, как выбирают, какие проекты это будут.

Троллейбус, который идет на восток

В нашей статье три действующих лица — разработчик, издатель и оператор.

Разработчик — это студия, которая делает игру (азиатские студии у нас, как правило, не известны).

Издатель — тот, кто издает игру изначально и руководит разработчиком, финансирует его, консультирует и т.п. Разработчик одновременно может быть сам себе издателем (пример — Funcom ), а издатель может иметь несколько собственных внутренних студий (например, NCsoft ).

Оператор — это компания, которая оперирует, то есть ведет игру на некой территории: обслуживает сервера, отвечает на вопросы игроков и нередко локализует игру (к примеру, Mail.Ru Group , Innova , Nival ). Бывает, что оператора называют издателем на такой-то территории — например, издателем в СНГ. Однако это неверно. У оператора могут быть свои собственные проекты, которые он финансирует, консультирует и издает, но при издании чужой игры он — именно оператор.

Аниме, и тем паче манга, в нашей стране приживаются с трудом. Азиатское кино смотрят немногие. Конфуция сможет процитировать один на сотню тысяч, да и тот востоковед. Однако же восточный колорит, как в Jade Dynasty, неожиданно приемлем для наших игроков.

Теперь поговорим о проектах.

Если присмотреться к отечественному ММО-рынку, то выяснится, что у нас самой большой популярностью пользуются азиатские игры. Этому есть сразу три объяснения.

Во-первых, возраст. По возрасту российский игрок намного ближе к китайскому, чем американскому. В цифрах это выглядит так: средний возраст игрока в России — 20 лет, в Китае — 25, в США — солидные 36. И, конечно, игры, которые разрабатываются под двадцатипятилетнюю китайскую аудиторию, яснее, понятнее и, возможно, интереснее российским игрокам, чем проекты, сделанные с расчетом на взрослых американских мужчин.

Во-вторых, экономическая модель. В восточных играх превалирует условно-бесплатная бизнес-модель, известная как free-to-play (о том, как она функционирует, в свое время нам объяснял директор по продажам и маркетингу «Нивала онлайн» Максим Предтеченский в статье «Халява!» в «Игромании» №3/138 за 2009 год). Суть сводится к следующему: можно играть абсолютно бесплатно и сколько угодно, но если хочется достигнуть существенных результатов, то нужно либо тратить на игру много времени, либо играть мастерски, существенно лучше других, либо заплатить определенную, обычно весьма скромную сумму. Но люди подсаживаются — и так по копеечке тратят сотни и тысячи рублей.

До последнего времени условно-бесплатная бизнес-модель не пользовалась успехом на западных рынках. По мнению руководителя отдела продюсирования Mail.Ru Group Юрия Масликова, там было широко распространено мнение, что хороший продукт не будут отдавать бесплатно.

Кроме того, люди не осознавали, что free-to-play модель просто дает им выбор, что тратить — время или деньги. Многие не понимали, что «бесплатные» игроки могут получить все то же, что и «платные», только медленнее. И так как не могли или не хотели платить, то просто избегали таких игр — понапрасну.

По утверждению Сергея Орловского, одной из главной причин феноменального успеха Perfect World в России стало то, что девушек можно носить на руках (и оказывать им прочие знаки внимания).

Вдобавок весь маркетинг в той же Великобритании или Америке завязан на ретейловых продажах. Игру продвигают в первую очередь в торговых сетях, вешают баннеры, плакаты, продают красивые коробки. Что особенно важно: даже если игра оказывается, мягко говоря, не слишком успешной, коробочные продажи частично покрывают затраты на разработку и рекламу.

Между прочим, такая модель и рождает хиты-однодневки. Человек схватил с полки клиент с MMOG, которая работает по подписке, поиграл пару недель — и забросил. Но ведь купил! Ажиотаж! Продажи за миллион! Пресса беснуется! А на выходе пшик. Запад дает кучу таких примеров: Age of Conan: Hyborian Adventures, Warhammer Online: Age of Reckoning, APB… Сколько человек в них играет теперь?

А free-to-play игра просто не может позволить себе увлечь человека на две недели — и отпустить. Во free-to-play ведь деньги сразу не тратят, сначала разыгрываются. И если игра плохая и не увлекает, денег она не принесет.

Впрочем, тот факт, что free-to-play игры по доходности не уступают, а то и превосходят игры подписочные, да еще и не предполагают затраты на ретейл, похоже, уже переломил ситуацию. К примеру, пробная версия World of Warcraft с 29 июня этого года функционирует в новом режиме. Теперь играть можно не 14 дней, как раньше, а сколько угодно (правда, максимальный уровень ограничен двадцатым). Большие компании — Turbine с The Lord of the Rings Online, Electronic Arts с Need for Speed: World — уже не первый год обкатывают на своих детищах free-to-play модель, а это уже говорит о многом.

В-третьих, самый важный момент: по менталитету российский игрок очень близок китайскому. Может, дело в возрасте, а может, и в культурном аспекте. Но среди россиян так же много онлайновых карьеристов и онлайновых киллеров, как и среди китайцев.

Тут необходимо сделать маленькое отступление и пояснить, кто такие эти карьеристы и киллеры.

Маленькое отступление

Ричард Алан Бартл, человек, именем которого нынче конструируют геймплей во многих онлайновых играх.

В университете Эссекса преподает один очень любопытный профессор. Зовут его Ричард Алан Бартл (о нем мы писали в статье «Многорукий бог онлайна» в «Игромании» №3/138). В свое время он придумал MUD , первую текстовую онлайновую игру, а сейчас занимается исследованием искусственного интеллекта и компьютерных игр. Несколько лет назад он опубликовал весьма любопытную статью «Hearts, Clubs, Diamonds, Spades: Players Who Suit MUDs» ( «Черви, трефы, бубны, пики: игроки виртуальных миров» — прочитать ее в русском переводе можно здесь), которая до сих пор пользуется большой популярностью среди разработчиков ММОG.

Суть статьи сводится к следующему: всего существует четыре группы игроков в ММОG — карьеристы, исследователи, социофилы и киллеры. Естественно, чистые исследователи или чистые киллеры встречаются редко (как и чистые меланхолики или холерики), но у любого человека есть определенные склонности и интересы, которые позволяют отнести его к той или иной группе. Геймплей обычно заточен под игроков двух-трех групп.

Главная цель карьеристов — набор очков и уровней. Для них игра сводится к охоте за богатством и экспой. Они хотят быть лучше всех, успешнее всех — в общем, самыми крутыми на деревне.

Исследователей в первую очередь интересует игровой мир и правила игры. Это классические ролевики. Они получают удовольствие от «раскрытия внутренней механики игры». Кроме того, им нравится изучать виртуальный мир, разбираться в хитросплетениях сюжета, выяснять всякие секретные способности, экспериментировать с геймплеем и пр.

Свадьбы — как, например, в Battle of the Immortals — визитная карточка азиатских игр. Помпезные и вместе с тем трогательно обставленные, они не только добавляют социальное измерение, но подчас привносят и чисто игровые выгоды.

Социофилам важно общение. Игра для них — не более чем площадка для взаимодействия с другими игроками, место, где, грубо говоря, можно просто потусоваться в хорошей компании, обменяться последними новостями или с кем-нибудь познакомиться.

Что касается киллеров , то они «испытывают удовольствие от своего влияния на других игроков. И чем больше душевных страданий киллер приносит человеку, тем большее удовольствие получает». Можно сказать, что это просто неудачники, которые вымещают свои комплексы на других — в виртуальной среде.

Так вот, в России, как и в Китае, по словам Юрия Масликова , среди игроков превалируют карьеристы и киллеры, а не исследователи, как на Западе. Соответственно, все китайские и корейские проекты, изначально заточенные именно под восточную аудиторию, хорошо ложатся на российскую ментальность.

Причем, что особенно интересно, тут у нас двойное совпадение — и по карьеристам, и по киллерам, — а ведь это два совершенно разных типа геймплея.

Правда, Ярослав Астахов , директор по маркетингу игрового направления Mail.Ru Group, считает, что в российской игровой среде превалируют только карьеристы и исследователи. А киллеры присутствуют в любой социальной формации, но их всего процентов пять, поэтому не стоит выделять их в отдельную группу. Что касается социофилов, то они, по мнению Ярослава, сейчас перебрались в социальные игры.

Поэтому популярное мнение о том, что на российском рынке любая дорогая западная ММОG будет успешной, скорее не верно. Большинство европейских и американских онлайновых игр рассчитано все-таки именно на западную ментальность. И одной из таких игр, кстати, является сверхожидаемая Star Wars: The Old Republic… что, впрочем, вряд ли помешает ей стать одной из самых значимых игр на онлайновом небосклоне.

В итоге наши операторы, выбирая проект для локализации, в первую очередь смотрят на восток.

Lands of Chaos Online — хорошая MOBA-игрушка с уклоном в боевик, показывающая средние результаты по нашей стране. В этой нише безоговорочно лидирует Запад. Пока.

Брать или не брать, вот в чем вопрос

Процесс выбора онлайновой игры — дело очень сложное. Проходит он в несколько трудоемких этапов.

В первую очередь оператор определяет для себя приоритеты и планирует портфолио на будущий год — сколько и каких игр он издаст. Шутливо идея портфолио может звучать так: «В следующем году издаем стратегию, пару ролевок, (одну с уклоном в PvP), ну и еще прикольную браузерку, можно для девочек, потом переманим в другие игрушки».

Подобный план, конечно, составляется не с бухты-барахты, а с опорой на прогнозы аналитиков компании, отслеживающих тенденции рынка. И если окажется, что игроков в первую очередь интересуют игры про стриптизерш, борющихся с маленькими летающими бутылочками пива, то не исключено, что оператор попробует подписать именно такой проект.

Определившись с портфолио, оператор начинает поиск. С этим тоже все непросто. Дело в том, что сейчас оператор знакомится с игрой заранее, бывает — за год-два до ее анонса. Это связано с тем, что рынок все больше наполняется играми и, что важнее, операторами. Конкуренция растет, запросы тоже. Раньше прибегали, хватали игру, которой несколько лет, и издавали. Сейчас стремятся схватить что поновее и покруче — а тут надо заранее договариваться, иначе конкуренты уведут. Происходит это на таких игровых выставках, как ChinaJoy в Китае или G-Star в Корее, где регулярно проходят закрытые встречи операторов с издателями и разработчиками. А бывает, что просто находят игру на сайте — связываются, знакомятся, присматриваются друг к другу…

На этом этапе разговор о деньгах даже не заходит. Издатель и разработчик просто показывают презентации, технологические демоверсии, наброски и, конечно же, рассказывают о том, какая у них будет классная игра.

Простые человеческие радости в восточной реализации (Jade Dynasty). Например, прокатиться на маунте… за чужой счет.

Когда игра приобретает законченные черты и переходит в стадию альфа-версии, оператор присматривается к ней более внимательно. Он запрашивает ключи доступа, которыми с ним обычно охотно делятся, так как заинтересованы в любом потенциальном партнере. Ключи доступа оператор передает своим игровым экспертам. К примеру, у Mail.Ru Group есть собственные подразделения в Китае и Южной Корее. Их специалисты делают первичный анализ игры на местном рынке. Основная задача — проверить игровой контент и играбельность проекта: эксперты определяют, насколько в проект интересно играть, как работает внутриигровой магазин, насколько качественна и разнообразна графика, музыка, дизайн уровней. Если по этим общим параметрам игра оператору подходит, то начинается длинный раунд вопросов-ответов.

Оператор запрашивает, какова будет модель распространения, требования к железу, размер дистрибутива, сколько серверов нужно и какая у них должна быть конфигурация, что входит в локкит (набор инструментов локализатора), какая сто и т защита (скажем, от ботов), не поставить ли вместо нее свою и как вообще на это смотрят. Если игра давно запущена, оператор интересуется, как часто разработчики собираются вводить обновления и какие обновления они готовы предоставить сразу для старта, а какие добавить потом. Спрашивается также, как работает внутриигровой магазин, на что игрок будет тратить деньги в первую очередь и на что — потом. Если игра вышла, естественно, стараются узнать, сколько в ней активных игроков и сколько в среднем платит в месяц один активный юзер.

Затем с игрой знакомятся продюсеры оператора.«Они дают обратную связь: насколько игра пригодна для нашего рынка, на какую аудиторию мы можем ориентировать проект» , — говорит Евгений Михно , директор по оперированию Mail.Ru Group.

Продюсеры в первую очередь смотрят на наличие и реализацию геймплейных особенностей. Их интересуют простые, но в то же время очень важные вещи: если игра построена на модели free-to-play, то за что планируют брать деньги; много ли контента на высоких уровнях и какого он качества, каковы у игры USP (unique selling points), основные уникальные особенности, которые позволят проекту выстоять и подняться на рынке; анализируются конкуренты и аудитория; в мельчайших деталях рассматривается платежная модель, локкит, сервера.

Такие танцевальные игры, как Hot Dance Party, пользуются среди отечественных игроков умеренной популярностью и захватывают, как правило, в первую очередь женскую аудиторию в возрасте примерно от 16-17 до 22 лет.

Таким образом, продюсер подключается, когда оператор уже склонен подписать проект. Продюсер сводит все данные воедино, окончательно формирует общую оценку проекта и — иногда — строит бизнес-модель.

Да, и во всем этом есть один принципиальный момент — если проект AAA-класса, то уже не оператор выбирает игру, а издатель оператора. И, что любопытно, в первую очередь издателя волнуют вовсе не деньги, которые ему выплатят за лицензию, а надежность и опыт компании. Разработчик проводит собственное расследование: смотрит, насколько опытен партнер в издании игр конкретного жанра, где и как он будет продвигать игру, нет ли в его портфолио игр, которые пересекались бы с нашим проектом.

Вопрос цены

Стоимость игры складывается из стоимости лицензии и месячных отчислений.

Стоимость лицензии — это деньги, которые оператор отдает единовременно за право издания игры на своей территории. Не забываем, что оператор также платит потом за маркетинг и локализацию. Эти затраты не входят в стоимость лицензии и становятся одним из многих аргументов в переговорах: можно, рассказывая, как много планируется потратить на маркетинг, снизить стоимость лицензии.

Месячные отчисления, или роялти, — это процент от ежемесячного дохода оператора от игры, который он платит разработчику. Роялти, по сути, и кормят издателя. Величина роялти — предмет жарчайших битв на переговорах: важен даже 1% суммы.

Стоимость лицензии колеблется от нескольких десятков тысяч долларов до нескольких миллионов. О том, что и когда платят, нам очень хорошо рассказал Евгений Михно: «Лицензионное вознаграждение, как правило, выплачивается в процессе подготовки проекта к запуску. Например, часть при подписании, часть при запуске закрытой бета-версии и последняя часть — при запуске открытой бета-версии или при коммерческом запуске. Бывают варианты, когда прописывается регулярный платеж — например, ежегодный. Роялти составляют некий процент, отчисляемый ежемесячно разработчику. В успешных проектах роялти могут значительно превышать размер лицензионного вознаграждения».

В головах некоторых игроков засело, что «Mail.Ru и другие локализуют только азиатские игры». Как итог, в число восточных неожиданно записывают то американский «Властелин Колец Онлайн», то французский «Дофус»… и многие другие игры.

В том, что лицензионное вознаграждение выплачивается частями, есть своя логика. Издатель должен выдать оператору довольно много ресурсов для запуска игры — скажем, локкит и файлы обновлений. Однако он не всегда с ними торопится. Именно поэтому многие локализуемые игры надолго зависают в состоянии открытого бета-теста: оператор не объявляет коммерческого релиза и не перечисляет издателю финальный платеж, пока тот не предоставит обещанные инструменты. А если локализация игры на какой-то территории не является для издателя первоочередной задачей, то он и не спешит. Так и тянут резину месяцами.

Мелочи жизни

Кстати, о договорах.

Процесс подписания может идти до безобразия долго — месяцы. На протяжении всего этого периода юристы и топ-менеджеры компаний переписываются друг с другом по почте, связываются по «Скайпу» и телефону, согласовывая условия будущего соглашения.

Причем сложностей, не считая той же стоимости, — целый океан.

Например, дата релиза. Зачастую разработчик сам решает, когда и на какой территории он будет запускать проект. Задача оператора — выторговать лучшее время, то есть быть первым. Или, учитывая тот факт, что восточная игра в первую очередь появится в открытом доступе именно на Востоке, то хотя бы вторым. Но тут отечественный оператор зачастую сталкивается с тем, что Россию не воспринимают как рынок первого эшелона. После релиза в Корее и Китае игру в первую очередь стараются запустить на английском языке. И только затем, может быть, на русском.

Зато такая ситуация позволяет российским операторам сводить все риски к минимуму. Ведь, как отмечает Евгений Михно, всегда присутствует вероятность, что команда не завершит проект, сделает вместо ААА-проекта проект уровня B либо затянет сроки. Даже на этапе бета-тестирования не всегда понятно, насколько отшлифован продукт. А ведь именно шлифовка, по мнению наученного горьким опытом продукт-менеджера Age of Conan: Hyborian Adventures Эрлинга Эллингсена , является ключом к успеху.

Более того, даже если игра уже удачно вышла на одной из территорий — нет никакой гарантии, что в локкит входят все необходимые для локализации ресурсы: собственно текст, система для работы с ним и графика с текстом, которую надо изменить.«Были варианты, когда разработчики предлагали нам править текст прямо в исходном коде игры» , — рассказывает Евгений Михно. Еще бывает, что инструменты для локализации есть, но крайне неудобные. Например, неудобно, если локкит не позволяет выгрузить текст из игры в Excel-файл.

В итоге: самый стабильный вариант — это когда игра успешна и запущена как минимум на двух территориях.

«Властелин Колец Онлайн» — один из реально удачных западных проектов, способных на равных конкурировать с восточными ролевками за счет глубины и проработки контента. Здесь же уместно вспомнить Rift, который создавался в том числе выходцами из команды разработки «Властелина».

Технуха

После подписания в дело вступают локализаторы. Сроки локализации сильно зависят от качества локкита, от объема текста, который нужно перевести, и от того, с какого языка этот текст переводится. Бывает, что оператор намеренно отказывается переводить с английского и берется за более сложный перевод с оригинального (азиатского) языка, чтобы сохранить колорит игры.

При переводе есть много своих нюансов. Например, адаптируют для русского слуха имена персонажей, и какой-нибудь Ийнгджи становится Роландом. Названия предметов адаптируют не всегда — иногда из-за лени, иногда потому, что хотят сохранить колорит.

Известная проблема — без потери смысла сократить фразу, которая в азиатском языке состоит из трех иероглифов, а в русском — из тридцати букв, потому что их все нельзя втиснуть в небольшое окошко или поместить на кнопку. Во время локализации интерфейсу игры уделяется отдельное внимание.

Перед выпуском игры, когда локализация почти завершена и уже успешно продвигается тестирование, оператор начинает раскручивать проект. В дело вступает маркетинг. Естественно, для онлайновых игр самый важный канал рекламы — это интернет. В то же время Ярослав Астахов отмечает, что сейчас Mail.Ru Group старается индивидуально подходить к вопросу рекламы в каждом регионе страны и выходить за пределы только интернет-рекламы.

* * *

Когда проект наконец отшлифован, игра стартует в бушующий океан интернета. Маркетологи подогревают аудиторию, по всей Сети появляются баннеры… На самом деле для оператора в этот момент все только начинается, но это уже совершенно другая история.

Игровые иллюстрации для статьи взяты из игр, издаваемых Mail.Ru Group.