В PlayStation могут играть маленькие мальчики и девочки, могут играть школьники, студенты, взрослые одинокие мужчины и женщины, семейные люди, жители Америки, Европы, Азии, художники, инженеры, писатели, спортсмены — все-все-все. Двадцать лет Sony пытается заинтересовать эту разношерстную толпу людей, и, судя по последним цифрам продаж, у нее получается хорошо, лучше, чем у конкурентов.

И сейчас, и двадцать лет назад — когда интернет и не думал бороться с телевизором — путь к кошельку и сердцу игрока прокладывают ролики, картинки и красивые слова. Уже с выхода первой PlayStation компания Sony не жалеет на все это денег и тратит их смело, вызывающе.

Эпоха PlayStation One: эскапизм и «Двойная жизнь»

Первые ролики PS One должны были выделить ее из списка конкурентов — в то время в нем числились Nintendo и Sega. Sony вяла курс на аудиторию повзрослее и уже тогда заложила вектор своей рекламы — скандальный, протестующий и социальный.

Вот один из первых рекламных роликов PS One. За тридцать секунд он показывает потрясающую для того времени трехмерную графику и отражает отношение ко всеобщей компьютеризации, когда программирование почти колдовство, а каждая новая микросхема — шаг в виртуальную реальность.

Реклама Sony всегда была двойственной: с одной стороны — красивые, эталонные, с возвышенными посылами, с другой — шокирующие, провокационные и абсурдные.

Ролик «Двойная жизнь» — образец рекламы как драматического искусства, со своим языком, приемами и правилами. В него заложен сложный манифест: играть — это нормально; игры могут иметь ценность не меньшую, чем остальные виды искусства; игры — для всех.

Чтобы это донести и доказать далеким от игр людям, игроки порой попусту тратят тысячи слов. Здесь у авторов минута. Поэтому всем героям подобраны яркие образы и окружение, чтобы ничего не объяснять, чтобы глаз автоматически считывал нужную информацию: бизнесмен, одинокая мама, спортсмен, инвалид, трансвестит, «реальный пацан» — все говорят одну речь.

Они смотрят зрителю прямо в глаза. Это звучит банально, но вы с большей готовностью верите, когда с экрана к вам обращаются напрямую. Если хотите остро ощутить это на себе, посмотрите фильм The Imposter — его восприятие построено на том, как герои смотрят в объектив.

Слоган «Не стоит недооценивать мощь PlayStation» в конце ролика воспринимается уже совершенно иначе — изначально направленный на конкуренцию с другими консолями, теперь он выводит все игры на конкуренцию с другими медиа.

А еще PS One рекламировали вот так. Вместо идеи «игры — это нормально» за основу взято общественное мнение «есть нормальная жизнь, и где-то там еще есть игры». Sony весело проезжается по этому представлению роликом «Общество против PlayStation», где показывает, как игры якобы превращают людей в обезьян. Он пародирует американскую пропаганду шестидесятых, которая в карикатурной форме высмеивала все, что не соответствует образу жизни добропорядочных граждан.

Примерно о том же сняли серию роликов с набирающими популярность героями игр с PlayStation. Например, Крэш Бандикут приходит к обычной домохозяйке и устраивает полнейший кавардак. Такой рекламой Sony еще и продвигала свои символы, пытаясь растолкать локтями Марио и Соника от Nintendo и Sega.

Пожалуй, самым большим отличием роликов PS One от современной рекламы был эскапизм. Sony продвигала консоль и игры как личный мир, куда можно погрузиться с головой. Но впереди ждал мультиплеер, и почти все последующие рекламы будут прославлять игру с друзьями или просто незнакомцами.

Начало эпохи PlayStation 2: эскапизм и «Двойная жизнь»

Ролик «Гора» для PS2 снял тот же режиссер, что снимал «Двойную жизнь», и он принес Sony не меньший успех. Концепция следующая: идею онлайновой игры со всем миром воспринимают буквально. В этой рекламе жители Рио-де-Жанейро все разом решают сыграть в «царя горы» и выбирают целью один из небоскребов. Народ сливается в стихийную массу и то соперничая, то сотрудничая борется за место на вершине.

Рекламой Sony показала все, что хотела: игры для всех, они массовые и веселые. К тому же качество видео сделало его популярным и обсуждаемым — несмотря на кучу спецэффектов, в съемках участвовала большая массовка, поэтому толпа выглядит реалистично.

И опять же одну концепцию Sony выворачивает сначала на одну, потом на другую сторону и снимает ролик, который не все поняли и приняли с восторгом. Он пародирует передачу о животных, где показывают нападение хищников на стадо травоядных во время переправы через реку. Только вместо животных здесь люди: травоядные — это любители гольфа, а хищники — порнозвезды. Очевидно, этим хотели показать, что в виртуальном мире могут пересечься любые, даже самые далекие друг от друга люди, и социальные взаимодействия здесь совсем не такие, как в реальном обществе.

* * *

С появлением PlayStation 2 у авторов рекламы зарождается идея, что игра — это целый необычный мир внутри нашей реальности. Но вместо романтики и пафоса, плещущих с экранов сейчас, авторы ударились в сюрреализм…

Об этом — в следующей части материала.