Это вторая часть материала о рекламных роликах PlayStation. Если вы упустили рассказ о периоде первой PlayStation, можно наверстать упущенноездесь.

С появлением PlayStation 2 у авторов рекламы возникает идея, что игра — это целый необычный мир внутри нашей реальности. Но вместо романтики и пафоса, плещущих с экранов сейчас, авторы ударились в сюрреализм.

Эпоха PlayStation 2 продолжается: секс, религия и сюрреализм

Культовый режиссер Дэвид Линч снял для PlayStation рекламу под слоганом «Другое место» в духе своего раннего фильма «Голова-Ластик». Он постмодернист — чем больше снимает, тем сильнее пытается выдавить из своих сценариев классическую структуру и правила. Но рекламщики любят Линча, поскольку он умеет говорить образами и создавать атмосферу. Для коротких видео с четкой целью это важно. Правда вот, «Другое место» Линча — вряд ли то место, где хотят оказаться игроки, покупая приставку.

Похожий сюрреализм снимали креативные агентства в Европе. В мрачной рекламе для PS2 в голове подростка творится не пойми что — сиськи едут на конвейере, на стенах висят головы, мозг пытают на электрическом стуле, автомат с руками шлепает манекен по заднице.

Европейские режиссеры любят вплетать метафорами в детские сказки ужасы взрослой жизни. Один из самых известных примеров — испанский «Лабиринт фавна». У французов — где и сняли эту странную рекламу — есть фильм «Город потерянных детей». Музыкой, атмосферой и образами он заметно перекликается с видео для PlayStation. Очевидно, авторам эта тема показалась ближе всего: взрослые дядьки-инженеры с помощью последних достижений техники строят для детишек виртуальную реальность — чем не страшная сказка?

Европейские агентства — особенно французские — сделали кучу скандальных рекламных плакатов для PlayStation. Они мешали секс, религию и сюрреализм в одном невероятно провокационном котле. Иногда казалось, будто авторы стремятся скорее к Каннским львам, чем к успеху бренда. Но в эпоху PS2 это работало еще хорошо, а на старте PS3 вышло из-под контроля и сломалось. Sony пришлось расстаться со своим рекламным агентством и искать новое направление.

Эпоха PlayStation 3: поиски нового

Первая реклама PS3 стала для компании большим темным пятном. Ее впервые показали в прайм-тайм в Америке. Десятки миллионов людей сидели перед экранами, как оказалось потом, в полном недоумении. Жуткая кукла сидит в пустой комнате перед новой PS3, то плачет, то смеется жутким смехом, а слоган «Играй за гранью» непонятен зрителям. Вкупе с высокой ценой на консоль неудачная рекламная кампания сделала свое дело, и несколько лет консоль Sony уступала своим конкурентам — Xbox 360 и Nintendo Wii.

Попытка вновь обратиться к своей аудитории показала лишь, что креативщики Sony представления не имели, что у нее за аудитория. Оказалось, это не панки, не задроты и не одинокие неудачники, которые хотят скрыться от мира.

Новое креативное агентство нащупало спасительный курс через несколько лет, и Sony держится его до сих пор. Игры — что бы о них ни говорили — за рекордно короткий срок создали огромный культурный пласт, и публику больше не надо было тянуть у других медиа с помощью провокаций и абстрактных роликов.

Sony поняла, что у нее уже есть своя огромная аудитория людей, которые знают, что такое игры. Знают, что это не некая диковинная и опасная забава для детей. Ролик «Майкл» восхваляет этого игрока. Он от первой до последней секунды соткан из отсылок, и каждый кадр можно использовать как ребус «найди десять игр». Человек, который не знает, что такое PlayStation, не поймет и половины образов этого видео. Это был важный момент, и он сработал. Реноме Sony пошло вверх.

Ближе к нашим дням в рекламе Sony полностью изменилась концепция «игры как мира внутри мира». Это перестало быть странным сюрреалистичным местом. Авторы старались нарисовать захватывающую волшебную реальность, в которую хочется окунуться с головой. Ролик для PS Vita снял Кэри Фукунага , позже прославившийся сериалом «Настоящий детектив». Вновь вернулись люди, которые обращаются напрямую к зрителю, вернулись вдохновляющие и ясные слоганы.

…и далее

Ту же концепцию подхватили ролики о PS4. Первая реклама, под слоганом Greatness Awaits, хватает зрителя прямым энергичным обращением: герой несколько раз в первые секунды произносит слово «ты» — и держит одним непрерывным дублем, пока мир превращается из реальности в сказку. И сказка на этот раз — не плод воображения и культурного уровня креативщика, а мир из отсылок к играм, хорошо знакомый всей аудитории, а не паре человек.

Другим большим отличием новых роликов стало отрицание эскапизма. Теперь реклама прославляет общение, социальность и игру в компании друзей.

Минус у новой кампании Sony тоже есть — она стала однослойной. Есть романтика волшебного мира игр, где живут игрок и его друзья. Но больше нет провокации, вызова и протеста. Только вот такая жалкая попытка его вспомнить.