Геймдев для игроков. Три ха-ха, или Как разработчики игр зарабатывают на шутках

«День дурака» остался далеко позади и на календаре уже вот-вот и 1 мая (с наступающим праздником, друзья!), кончились первоапрельские ивенты, отстираны от белой краски спины пиджаков, настало время поговорить об этом серьезно.

1 апреля традиционно используется компаниями как повод разыграть своих пользователей, а иногда даже пошутить над конкурентами. Но зачем они это делают? Об этом и о том, как шутят с пользой для себя игровые компании, и пойдет речь. Текст подготовлен на базе открытой лекции Сергея Зыкова, которую он проводил в рамках образовательной программы «Менеджмент игровых интернет-проектов» в ВШБИ.

У вас вся спина белая!

Если первый рабочий день в новой компании у человека выпадает на 1 апреля, все выглядит примерно так:

Так компания Rebellion Developments в свое время поздравила с 1 апреля покупателей игры Zomby Army Trilogy.

В нашей стране первоапрельские шутки, пожалуй, одни из лучших в мире. Потому что русский человек 1 апреля видит как-то так:

А на самом деле, когда в XVIII веке во Франции люди начали это придумывать, шутки были совершенно невинными. К примеру, человека могли запутать и отправить не туда, куда ему нужно. Именно из этого вырос обычай, который распространился по всей стране, а затем пришел и в другие европейские страны. Теперь 1 апреля все шутят и разыгрывают друг друга.

Одной из самых безобидных шуток из десяти лучших считается розыгрыш немцев французами в 1916 году. Первая мировая, позиционные бои, над немецким лагерем появляется французский аэроплан и сбрасывает бомбу. Немцы в панике кидаются в стороны, но бомба не взорвалась. Подойдя ближе, немцы увидели на снаряде красивую надпись: «С 1 апреля!»

Почему люди делают это?

Шутки про Half-Life 3 на 1 апреля — это классика. В этом году, к примеру, планировалась вечеринка в честь анонса игры. Ни анонса, ни вечеринки, разумеется, на самом деле не было.

Большинство людей, которых разыграли, реагируют не очень позитивно. Если б эта статья была о психологии, можно было бы порассуждать об инстинкте толпы, о том, что человек в этот день чувствует себя безнаказанным, о том, что для многих это возможность проявить себя и свою смекалку.

Но в первую очередь это весело, а в умелых руках юмор всегда был и будет серьезным инструментом для достижения самых разных целей — от пропаганды до завоевания аудитории и заработка.

Обычно компании используют любой мало-мальски пригодный повод, чтобы начать монетизационные акции с сундуками. 1 апреля не слишком подходит для этого, потому что в этот день люди хотят не платить, а развлекаться. Но для PR они годятся как нельзя лучше.

Почему компании делают это?

Во-первых, они привлекают внимание к проекту. Например, компания tinyBuild Games , известный сейчас издатель инди-игр, сделала потрясающий вирусный ролик для своей игры Clustertruck , с супергрузовиком, что появляется в игре и уничтожает в ней все живое. Это видео на их официальном канале набрало в четыре раза больше просмотров, чем все остальные.

Во-вторых, первоапрельский ивент — прекрасный повод поднять активность аудитории. Если в игре появляется новая фишка, люди с огромным удовольствием начинают ее изучать, снимать ролики, рассылать друзьям, и так далее. В-третьих, о таких событиях охотно пишет пресса. В-четвертых, за счет вирального эффекта есть возможность привлечь новую аудиторию.

Но, самое главное, это отлично работает на удержание аудитории. Потому что главное, что держит человека в игре, — это, конечно же, то удовольствие, что он получает в процессе. И если к тому же раз в год ему дают возможность шикарно поразвлечься, он никогда от этого не откажется.

Логичный вопрос, его задают многие: «Неужели можно один раз пошутить, и всё?» Это сильно зависит от вашей шутки. Например, компания Sony в свое время подготовила один из лучших первоапрельских роликов.

С одной стороны, это просто забавное видео. Понятно, что никто не будет нырять в бассейн. Понятно, что это вещь, которую никогда не разработают, хотя, конечно, могли бы. Но можно копнуть глубже и подумать, что компания Sony смогла продвинуть с помощью этого ролика: PS4 как таковую, The Last of Us Remastered , игру, вышедшую незадолго до этого ролика, Project Morpheus (будущий PS VR), Remote Play и Share Play. Все это в одном коротком ролике, набравшем более двух миллионов просмотров только на официальном канале Sony.

Поэтому не нужно относиться к этому исключительно как к шуткам.

Какими могут быть первоапрельские розыгрыши?

Самый простой и дешевый способ — написать шуточный пресс-релиз, посвященный игровому событию. Вы можете объявить, что ваша студия помимо высокобюджетной MMO занялась разведением коров молочных пород где-нибудь в Брянской области. Вы можете рассказать, что весь ваш офис переезжает на Тибет, чтобы духовно просвещаться и нести людям благословение с горних высей. Вы можете написать о чем угодно, если это отвечает чаяниям аудитории и покажется ей смешным.

Есть один минус: если пресс-релиз — это все, что вы сделали, то вы ничего не добьетесь. Мы живем в цифровом мире, где одна картинка воспринимается легче и значит больше, чем тысяча слов, а одно видео лучше сотни картинок. Чем доступнее и ближе вы к потребителю, тем больше шансов, что он заметит это и оценит по достоинству. Поэтому сам по себе смешной и хорошо написанный пресс-релиз ничего не значит, должна обязательно быть какая-то поддержка.

Студия Nival однажды решила, что в их игре «Блицкриг 3» не хватает медведей. И они нашли реального медведя-героя войны. Ну как — героя… Если верить историческим хроникам, все, что он делал, — это ел тушенку, пил водку и научился у солдат курить. А еще он умел носить ящики со снарядами. Если б они тогда ограничились текстом, то, хотя это известная на российском рынке компания и популярная франшиза, кроме их официального сайта это нигде бы не прозвучало.

Если б они добавили только вот этот арт, эффект был бы тоже незначительным. Но они пошли дальше и вставили медведя в игру. На один день все боевые юниты были заменены на здоровенных мохнатых медведей, вооруженных пивными кружками. Это выглядело настолько уморительно, что по интернету разлетелись десятки тысяч скриншотов.

Оцените шутку через призму своей аудитории. Примет ли она ее? Насколько гротескно она будет смотреться? Насколько это в принципе будет отвечать канонам юмора?

Особенно это важно, если вы собираетесь делать видео. С одной стороны, видео — самый наглядный формат. В зависимости от ваших пожеланий и технических возможностей вы можете снимать геймплей, а можете обойтись и без этого. Видео позволяет добиться наибольшей виральности от применения любой вашей идеи. Потому что когда человек видит захватывающий ролик, все, что ему нужно, — нажать кнопку Share.

Именно в роликах проще всего отразить глубину вашей творческой мысли. Ни одна игровая инсталляция, ни один пресс-релиз никогда не собирал такого количества вопросов «Что курят эти люди?!».

Со стороны кажется, что все шутки на 1 апреля придуманы случайно, но на самом деле за каждой из них должна скрываться правильная идея. Именно поэтому они дают пролонгированный эффект и их часто пересматривают и после 1 апреля.

Вы можете анонсировать новый контент в своей игре либо, если у вас есть франшиза, новую часть серии. Что-то, что пойдет вразрез с ожиданиями потребителя. Например, так:

В этом ролике прекрасно всё. Известная франшиза, полнейшее несоответствие ожиданиям потребителя, мягко говоря, странные наряды, много кавая и, конечно, немного хоррора. Люди очень долго не могли понять, действительно ли этот контент будет выпущен или нет.

Впрочем, этим вовсе не нужно ограничиваться. Фантазия разработчиков безудержна, а проблемы разработки бесконечны. В истории есть случаи, когда 1 апреля использовалось не только для того, чтобы продвинуть свою игру, но и для других целей.

Например, вы можете попытаться сделать своего конкурента посмешищем в глазах аудитории. Все мы знаем две прекрасные компании: Gaijin Entertainment и Wargaming , по невероятному стечению обстоятельств в одно и то же время сделавшие две похожие друг на друга игры. Так повелось, что компания Gaijin Entertainment очень часто пыталась в своих роликах уколоть Wargaming.

Два года назад на 1 апреля Gaijin Entertainment сделали внутриигровой контент, с помощью которого в пародийном ключе подали все отличия их игры от игры Wargaming (разная физическая модель, разный подход к бою и пробиванию брони). Они сделали надувные танки, стреляющие картошкой. Один из стримеров записал ролик, посвященный этому событию:

Когда по вашей первоапрельской акции делают такое, можно сказать, что вы добились успеха. Эта история пользовалась невероятной популярностью. Спустя три года об этом все еще помнят и говорят.

Но имейте в виду, что у нас в России прямое сравнение с конкурентами запрещено и из-за этого могут быть проблемы. Кроме того, такие нападки неэтичны и плохо сказываются на атмосфере в индустрии. Поэтому оценивайте риск.

В каждой шутке есть доля правды

Можно объявить на 1 апреля День сурка по вынужденным причинам. Несколько лет назад у проекта «Техномагия» возникла большая техническая проблема. База со всеми данными игроков неминуемо должна была отвалиться, и нужно было делать откат на сутки, а значит, все их пользователи потеряли бы целый день игрового прогресса.

Команде повезло, все это было накануне 1 апреля, и она решила просто объявить День сурка. Пользователям разрешили творить в этот день что угодно, объяснив, что через сутки произойдет откат. Это гениально. Сутки люди сходили с ума, просаживали все, что у них было, возвращались и говорили: «Спасибо, это был нереальный ивент!» Более того, после этого безумного дня, когда люди распробовали жизнь на широкую ногу, они стали гораздо больше вкладывать в игру.

Конечно, нарочно ломать серверы не нужно, но это можно использовать, чтобы прикрыть свои огрехи.

Можно сделать так, как в свое время сделали создатели игры «Легенда: Наследие драконов»: почти довести своих игроков до сердечного приступа. Представьте себе, вы играете в эту замечательную браузерную игру уже пару лет и вложили в нее пару десятков тысяч рублей. Утром 1 апреля вы заходите в игру и видите, что ваш персонаж первого уровня. И все вокруг первого уровня. Всё, что вы делали в последние два года, куда-то исчезло.

Это была шутка на грани. Создатели очень быстро начали везде писать, что это первоапрельский розыгрыш и завтра все вернется, потому что у людей началась натуральная паника. Деньги, вложенные в персонажей, просто растворились в воздухе.

Ивент был признан успешным с одной стороны: вовлеченность аудитории была сумасшедшей, активность выросла в десятки раз. Но часто так делать, наверное, все же не следует.

А здесь, с одной стороны, отличный рассказ про игру: у нас большой красивый мир. С другой стороны — изначально это была проблема. Плотва оказалась достаточно глючной кобылой, и все баги в видео — нарезка из видеожалоб пользователей. Одним роликом разработчики сумели превратить недостаток в фишку. Прекрасный пример того, как можно сыграть на интернет-славе какого-то персонажа или особенности.

Ну а если вы совсем смелые и у вас много ресурсов, можете предложить игрокам что-нибудь в новом жанре. Например, представить себе знаменитого командора Шепарда не героем Mass Effect, а персонажем мультфильма.

Всё очень просто: понимаем, кто наша основная целевая аудитория (25—30 лет), смотрим, какие мультики создавались, когда им было по 14—16 лет, и делаем отличный ролик в стилистике глуповатых мультфильмов того времени. Ностальгическая нотка работает всегда.

Единственный минус такого метода: он требует очень больших вложений. При этом всегда есть шанс снять ролик, который не только не прибавит игре популярности, но и, наоборот, все испортит.

Во-первых, это было воспринято как узаконенные читы, потому что не выглядело как дополнение. Во-вторых, снято некрасиво. В-третьих, слишком похоже на правду, потому что во многих MMORPG есть проблема с читерами. То есть они показали, что читы в игре можно использовать и что сами разработчики этим не гнушаются. В общем, негативных комментариев под видео было в четыре раза больше, чем позитивных. Так делать не следует. Если вы не уверены в том, что у вас есть гениальная идея, лучше не рисковать.

Внутриигровые включения

В среднем, чтобы сделать качественный контент к 1 апреля, потребуется от трех до восьми месяцев. Но если все получится, то игроки будут обсуждать удачную шутку долго. Поклонники той или иной игры сами начнут генерировать контент и делиться им везде, где только можно.

Так, компания Mail.Ru однажды предложила игрокам в шутере Warface пострелять из пальца.

Сотни роликов, от двухсот до пятидесяти тысяч просмотров. И каждый год игроки спрашивают: «А пальцестрел вернете?»

Компания Wargaming многое сделала не только для своей игры, но и для популяризации танков вообще. У них есть издательство, выпускающее книжки про танки, в том числе те, что никогда не существовали. Вот, к примеру, шаротанки — танки, что ездят на одной гусенице, повергая врагов в ужас. Эта тема горячо обсуждалась, и компания решила позволить игрокам на 1 апреля покататься на шаротанках.

Подводя итоги

Если вам понравилось то, что вы увидели выше, и вы хотите сделать что-то похожее или еще лучше для своей игры, нужно запомнить несколько простых правил.

— Всегда начинайте готовиться заранее. Месяц-два — мало. Лучше начинайте с осени. Хороший ивент требует времени.

— Всегда исходите из своей целевой аудитории.

— Всегда учитывайте специфику своего проекта. Не каждая шутка хорошо заходит в разных сеттингах.

— Не стесняйтесь кооперации с другими брендами.

— Заранее позаботьтесь о каналах продвижения. Никогда не пускайте это на самотек. Договоритесь с блогерами и прессой.

— Шутите понятно. Шутка должна быть ясна всем, всегда и во всем.

— Не давайте поводов для негатива.

— Не уверены в качестве идеи — лучше не делайте ничего.

Игры — благодатнейшая тема для шуток. Даже если вы работаете в компании, не занимающейся разработкой, вы всегда можете построить свою коммуникацию на их основе, как компания Google :

На этом наша познавательно-развлекательная статья заканчивается. В будущих статьях из цикла «Геймдев для игроков» мы расскажем, как делают игры в виртуальной реальности. Послушать лекцию на эту тему вживую можно будет в ВШБИ на конференции VR-Today 17 мая. Подробные сведения и возможность купить билеты ищите на странице конференции. По промокоду ИГРОМАНИЯ скидка 20%.

Оставляйте свои отзывы и пожелания на тему того, о чем еще вы хотели бы узнать. Мы с удовольствием расскажем, что и как устроено в игровой индустрии, чтобы и вы могли к ней приобщиться.