Рекламные и маркетинговые технологии ни секунды не стоят на месте, постоянно одаривая __ страждущих признания производителей все новыми способами продвижения товаров. Один из самых популярных таких способов — product placement, размещение (с разной степенью навязчивости) образов того или иного бренда в медиапродукции. Смысл прост — вместе с фильмом/игрой “пипл” непременно “схавает” и сюрприз-начинку.

Наибольшим вниманием рекламщиков облагодетельствованы кинофильмы — массовость аудитории является главным условием успеха рекламной кампании. Благодаря “Антикиллеру 2” все знают, что российские милиционеры предпочитают мобильники Samsung, автомобили Audi, коньяк Red Label и ноутбуки Panasonic. Посмотрев “Лысого няньку”, реципиенты отказываются обучаться вождению на чем-либо отличном от последней модификации Camry. Мечтающие о карьере суперагентов подростки твердо знают: одних погон офицера Службы внешней разведки недостаточно — нужны как минимум BMW и трубка Sony Ericsson. О значимости product placement говорит уже хотя бы тот факт, что отечественная компания “ Видео Интернешнл ” создала целое подразделение, отвечающее за размещение рекламы в кино.

Несчастным зрителям при таком раскладе деваться попросту некуда — от рекламы не спасешься даже на время киносеанса. В играх ситуация пока обстоит не так мрачно, но и здесь все идет к тому же. По некоторым оценкам, самой первой игрой, пораженной вирусом product placement, стала аркада SpyHunter. Это было в самом начале восьмидесятых, и весь product placement заключался в размещении рекламы на расположенных вдоль виртуальной трассы стендах. Виртуально-стендовая реклама по-прежнему актуальна — спортсимы Electronic Arts или тот же Grand Prix буквально кишат ею. Другие рекламодатели предпочитают работать тоньше. Мир консольной Disney’s Extreme Skate Adventure полностью подчинен законам пищеварения, и чем дальше герои игры продвигаются на своих скейтбордах, тем более голодными они становятся. А утолить голод в наши дни можно, понятное дело, лишь в виртуальных общепитах McDonald’s.

Игроков обрабатывают в самом что ни на есть расслабленном и благодушном состоянии. Программирование устойчивой связи “положительная эмоция — конкретный продукт”, возможно, действует не хуже пресловутого 25-го кадра, тем более когда все это делается с легкой иронией, как, например, в аркаде Darkened Skye (изготовленной, между прочим, украинской студией Boston Animation , ныне покойной). Центровой талисман там был “выкован” из драже Skittles, а магией героиня овладевала лишь при удачном комбинировании наполненных “радугой фруктовых ароматов” конфет. Что тут скажешь? Компания Mars — спонсоры серьезные, они не стали бы тратить деньги на всякий хлам вроде Doom -образных пострелушек по пудинговым противникам (см. Chex Quest от Ralston Foods ).

Advertgaming

В последнее время мировые бренды уже не устраивает просто реклама в компьютерной игре — они требуют рекламу… построенную по принципам игры (advertgaming). Идея довольно проста. На официальном сайте рекламодателя размещается мини-игра (обычно — аркада), которую ни за что не пройти без использования его продукции. Самый наглядный пример — истребление перхоти капитана Кула при помощи Head &Shoulders.

Advertgaming представляет для потребителя куда больший интерес, чем обычные баннеры и рассылки — ведь здесь можно развлечься, в то время как обычная реклама может лишь надоедать.

Первыми advertgaming апробировали Pepsi , Danone , Paramount и Sony Pictures , затем к ним присоединились и другие компании. В гонках Seagate DISCdrive! игроки улучшали характеристики своих болидов за счет реальных технологий, применяемых Seagate в своих винчестерах. Ford завлек к себе на сайт тысячи посетителей при помощи незамысловатой гоночной аркады да еще и выяснил их цветовые пристрастия (игроки сами выбирали раскраску спорткара).

Маркетологи предрекают advertgaming самое что ни на есть светлое будущее. По данным сайта www.4p.ru , запоминаемость такой рекламы в 10 раз превышает аналогичный показатель 30-секундного ролика по телевидению. Средний пользователь проводит за онлайн-играми около 13 часов в неделю, что превышает время, которое люди тратят на чтение газет и журналов, и соизмеримо со временем, проводимым ими перед экранами телевизоров. 66% игроков возвращаются на сайт игры снова. Ожидается, что в текущем году в онлайн-игры сыграет 104,9 млн пользователей PC.

Что, где и как

Впрочем, не все так просто в королевстве product placement. Какой-нибудь Brioni куда проще разместить свою рекламу на страницах бесчисленных “глянцев”, чем договариваться с разработчиками о том, что в новой игре из серии 007 Джеймс Бонд будет разгуливать в костюме, сделанном их дизайнерами (к тому же неизвестно, многие ли игроки заметят ярлык кутюрье). Более того, далеко не в каждой игре в принципе можно разместить рекламу современных товаров. В Age of Empires , Warcraft или Starcraft реклама Playboy или Nike будет смотреться весьма странно.

Плюс ко всему, многие девелоперы свято верят, что компании не станут вкладывать деньги в те игры, где есть реклама их конкурентов. Создание же проекта, посвященного какому-то одному товару, существенно снизит интерес со стороны игроков. В иных случаях разработчикам самим невыгодно связываться с раскруткой отдельных категорий товаров (алкоголь, сигареты), поскольку брендинг последних неминуемо переведет игру в иную возрастную категорию (гуд-бай, “Столичная”!).

Иногда product placement продвигают столь усердно, что это встречает ожесточенное сопротивление игроков. Вспомните историю с рекламой Intel и McDonald’s в The Sims Online. Эти компании уговорили Electronic Arts внести изменения в геймплей игры. Рейтинг тех персонажей, которые обзаводились Pentium 4 или посещали закусочные “Смерть желудка”, незамедлительно повышался, и это сразу вызвало шквал возмущенных отзывов. На фанатских сайтах появлялись призывы пикетировать виртуальные забегаловки, симулировать рвотные позывы и усталость персонажа после поедания пищи в McDonald’s. Более того, активисты группы народного негодования намеревались открыть собственную виртуальную закусочную и “от имени McDonald’s” просвещать публику о низком качестве онлайновой еды. Этот опыт показал, что с product placement нужно обращаться очень осторожно. Все-таки интерактивность — это палка о двух концах.

Опять же, не надо быть семи пядей во лбу, чтобы понять: игры пока не самая лучшая площадка для рекламы. Образно говоря, Кейт Арчер (при всех ее достоинствах), пользующаяся духами Cartier , впечатлит намного меньше, чем гламурная красотка с тем же парфюмом на страницах какого-нибудь женского журнала.

Какие же товары лучше всего рекламировать в играх? Во-первых, это одежда — с поправкой на ее узнаваемость и соответствие контексту. Во-вторых, автомобили — в грядущем From Russia with Love (PS2, Xbox, GameCube) Бонд будет рассекать на BMW, в то время как его преследователям придется довольствоваться позорными no-name. В-третьих, продукты и товары первой необходимости. Помните, была такая аркада — Cool Spot , где рекламировался 7UP?

“Вернуться к игре вы сможете после рекламной паузы…”

В будущем рекламные вставки в играх будут встречаться все чаще и чаще. Если в 2004 году объем рынка product placement составил жалкие $200 млн из $8 млрд, затраченных на молодежную рекламу в целом, то к 2008 году этот рынок может вырасти до $1 млрд (по результатам исследования компании Nielsen Media Research ). Такой рост обеспечит прежде всего распространение широкополосного интернета (т.е. игроки будут все больше и больше времени проводить за сетевыми играми).

Особо осторожных рекламодателей должно расшевелить появление механизма для определения эффективности рекламы в играх. Сегодня это можно рассчитать лишь очень примерно — исходя из объемов продаж той или иной игры. Заказчикам же рекламы эти цифры до лампочки, ведь все равно непонятно, на скольких людей она подействовала. Решением этой проблемы как раз сейчас занимаются Nielsen Entertainment и издатель Activision. К концу этого года они собираются запустить сервис для отслеживания рейтинга видеоигр, аналогичный тому, что используется при оценке популярности телеканалов. “Бета-тестеры” программы получат специальное оборудование, данные с которого будут передаваться на центральный сервер. Таким образом, издатель игры и рекламодатель будут всегда в курсе того, во что играет каждый конкретный гражданин, на какой стадии прохождения игры он находится и какой рекламой в данный момент любуется. Такие исследования помогут сделать игровую рекламу более избирательной и эффективной. Компания Massive Inc. анонсировала программу, которая будет размещать в играх только те объявления, которые наиболее интересны для той или иной категории игроков. Схожую технологию предложила и WildTangent. Ее реклама тоже будет загружаться в игры через интернет (первым таким проектом станет Snowboard Super Jam ). Главный недостаток решений Massive Inc. и WildTangent в том, что встроить поддержку такой рекламы можно только в игры для РС, с консолями все намного сложнее (игры не инсталлируются, а загружаются с диска; к Сети подключена лишь мизерная часть всех приставок).

Реклама в играх, как правило, оплачивается, но иногда издатели берут и “натурой”. В начале мая 2005 года Eidos и Adidas заключили договор о кросс-промоушене: первая обувает персонажей своего спорт-симулятора Free Running (PSP) в обувь Hyperride, а вторая договаривается с торговой сетью Footlocker (обладательницей исключительных прав на распространение упомянутых кроссовок) о содействии в рекламе как обуви, так и игры. “Свободную беготню” покажут с дисплеев пятисот торговых точек Footlocker. Ожидается, что ролик будет состоять из “кинохроники” Hyperride и нарезки игровых кадров. Так игроделы не только обули своих виртуальных спортсменов в брендовую обувь, но и заполучили прямой доступ к умам поклонников здорового образа жизни. Прощай, оружие!

В основе почти всех компьютерных игр лежат борьба и разрушение. Если шутер и стратегия — то с кровью, если гоночный симулятор — то с автокатастрофами, если футбол — то с неизбежной установкой пятки победителя на лохматой груди проигравшего. В наше смутное время насилие в открытой (свинцово-кровавой) и скрытой (спортивное противостояние) форме встречается в 99% игр. Далеко не каждый рекламодатель захочет, чтобы его светлое имя ассоциировалось с подобными вещами. С жестокостью, как неизбежным элементом кино, общественность смирилась уже давно (хотя стереотипы остались — автомат Калашникова по-прежнему носят только плохие парни), а вот с играми дела обстоят сложнее — вспомните хотя бы любовь политиков, церкви и двину… сердобольных мамаш к GTA. Именно поэтому печи Electrolux вряд ли станут причиной пожара и смерти персонажей в The Sims. Именно поэтому Nike будет не очень приятно, если виртуальный спортсмен в их форме проиграет облаченному в Reebok сопернику. Сложно предугадать, в какую ситуацию попадет рекламируемый бренд в игре — ведь непредсказуемый геймплей, слава богу, для разработчиков все еще важнее витаминов групп ? и $.

Кто на свете всех сильнее?

Проблему нехватки новобранцев каждое правительство решает по-своему. Кто-то устраивает рейды по конспиративным квартирам и забривает всех, чья стопа хоть чуть-чуть не похожа на ласты. А кому-то (не везде же всеобщая воинская повинность) приходится искать другие способы. Пентагон, как известно, заказал целую линейку военно-патриотических шутеров — America’s Army. Игроку предлагается выполнить ряд нормативов, получить воинское звание и отвести очередную террористическую угрозу от несчастного земного шарика. Игра распространяется бесплатно (ее можно либо скачать с официального сайта, либо получить в американских “военкоматах”) и призвана повысить престиж армии США в глазах молодежи. В конце этого года увидит свет вторая часть — America’s Army: Stryker-Overmatch.

* * *

Вторжение брендов в наши края еще только начинается. Пока что Каратель не использует ножи “Викторинокс” в своих живодерских целях, обыватели Singles не чистят зубы пастой “Колгейт” и стесняются продукции Contex, мутанты из Fallout не изничтожают прыщи Clearsil’ом, наемники Jagged Alliance не страхуют здоровье в Metropolitan Life Insurance Company , роботы Scrapland не промываются машинным маслом “ ЛУКОЙЛ ”, а жилец Silent Hill 4: The Room не чистит свою ржавую раковину “Туалетным утенком”. Но это, друзья, лишь вопрос времени. Которое вот-вот наступит.